H&M no Brasil: O Desafio de Navegar em um Mercado Complexo e Promissor

Entrando no Brasil: Desafios e Oportunidades

No último sábado, o CEO global da H&M, Daniel Ervér, inaugurou a primeira unidade da marca suéca no Rio de Janeiro, com planos de uma segunda loja e novos pontos em vista. Em entrevista ao GLOBO, Ervér afirmou que a entrada da H&M no Brasil resultou de um extenso estudo sobre um mercado que considera ‘complexo’, mas que tem potencial de se tornar um motor de crescimento para a empresa. “O desafio no Brasil não é a falta de demanda, mas sim encontrar o shopping certo”, explica o executivo. Durante a visita à nova loja no Shopping Rio Sul, onde 87 funcionários têm duas folgas semanais, diferentemente do tradicional 6×1 que o Congresso discute eliminar, Ervér revelou que planeja promotionalizar a unidade globalmente, buscando associar a marca à cultura carioca, além de delinear planos para expansões em outras capitais brasileiras.

Com mais de 20 anos de experiência na H&M, Ervér começou sua trajetória como estagiário em uma loja de Estocolmo e ocupou diversos cargos na Alemanha e nos EUA antes de assumir a posição de CEO há pouco mais de dois anos. O sueco evita o rótulo de fast fashion, afirmando que a marca se dedica a oferecer produtos duráveis, que podem ser passados de geração para geração, citando como exemplo sua filha mais nova, que herda roupas das irmãs.

Parceria Estratégica e Expansão Local

A H&M confirmou a possibilidade de introduzir plataformas de revenda de vestuário, já operadas em outros países, mas, por enquanto, a prioridade é expandir a rede de fornecedores locais. “Analisamos o Brasil por um longo período e, quando finalmente decidimos entrar, foi de forma consciente, para aproveitar todo o potencial do país”, disse Ervér, mencionando a joint venture com o Grupo Dorben, uma empresa panamenha especializada em grifes globais na América Latina.

Além da loja no Rio, a empresa já inaugurou uma unidade em Campinas e três em São Paulo, ao mesmo tempo em que lançou seu canal online. Com a campanha “Olá, Brasil”, que destaca a curiosidade pela cultura local, a empresa também está promovendo a campanha “Olá, Rio”, que apresenta personagens icônicos da cidade. A H&M chega ao Brasil em um cenário econômico desafiador, caracterizado por juros altos e inflação crescente, o que exige decisões estratégicas em relação ao posicionamento de preços.

Competitividade e Fornecimento Local

Ervér reconhece que a complexidade do mercado brasileiro impõe pressões que tornam vital o bom posicionamento dos preços. “O Brasil é um mercado que exige muito de nós”, afirma o CEO, que vê o fortalecimento de fornecedores locais como um caminho para aumentar a competitividade. Atualmente, a empresa já colabora com fornecedores em categorias como jeans, acessórios e moda praia, e tem a intenção de expandir essa parceria.

A busca por fornecedores locais é uma tendência global. A H&M está mudando sua cadeia de suprimento para se aproximar do consumidor final, ampliando compras em regiões como o norte da África para clientes europeus e se voltando mais para o México em relação aos Estados Unidos. Essa mudança, segundo Ervér, visa aumentar a velocidade de resposta ao mercado e a resiliência da empresa, além de reduzir a dependência de cadeias globais, que se mostraram vulneráveis nos últimos anos.

Planos de Crescimento e Adaptação ao Mercado Local

Com a expansão prevista, a H&M está de olho na abertura de novas lojas em regiões como Leblon, além de cinco unidades já planejadas para este ano. O CEO enfatiza que a empresa não pretende desacelerar, com planos de explorar pontos em Belo Horizonte e Brasília até 2026 ou 2027. “Queremos avançar em todas as capitais importantes do Brasil”, afirma Ervér.

Embora não revele o valor total do investimento no país, a H&M conta atualmente com cerca de 600 funcionários e um centro de distribuição em Extrema, Minas Gerais, com previsão de ampliação. Para se manter competitiva, a empresa busca adaptar suas ofertas ao gosto do consumidor brasileiro, que valoriza moda e peças mais elaboradas.

Desafios da Concorrência e Sustentabilidade

Em meio à crescente concorrência, especialmente de plataformas asiáticas, a H&M acredita que a igualdade de condições competitivas é essencial. “Todos precisam jogar com as mesmas regras”, ressalta Ervér, que defende tanto a concorrência justa quanto a segurança do consumidor. A marca também está atenta ao crescimento do mercado de segunda mão, com operações na Europa e planos de expansão para a América do Sul.

O CEO encerrou a entrevista reafirmando a importância de ser ágil na captura de tendências, mas ressalta que a qualidade e a durabilidade das peças são cruciais. “Queremos que as pessoas usem nossas roupas por muito tempo”, conclui, destacando a intenção da H&M em oferecer não apenas produtos, mas um compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social.